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Una técnica de avanzada para indagar las emociones no conscientes que determinan las elecciones del consumidor

Un punto de partida

En 2003, cuando se publicaron en Estados Unidos los resultados de la investigación del Dr. Montague -que se conoce como pionera en neuromarketing- las neurociencias confirmaron que en la toma de decisiones de los clientes las emociones predominan por encima de otras preferencias, en este caso, las relacionadas con el sabor.

Posteriormente, se realizaron numerosos experimentos, muchos de ellos en el campo de la neuroeconomía, en los que se observó que las emociones también prevalecen por encima de la lógica e incluso ¡de la propia conveniencia!

El Dr. Read Montague, del Baylor College of Medicine de Houston, Texas, realizó un experimento con un tomógrafo para inda-gar por qué Coca Cola lideraba el mercado cuando en los test a ciegas más de la mitad de la gente prefería Pepsi.

Su investigación determinó que, a pesar de que Pepsi registraba una reacción placentera en cierta parte de la corteza cerebral, Coca Cola estaba presente en esa misma zona, pero también, y esto explica la supremacía de la marca, en otras áreas donde se alma-cenan las emociones agradables y los re-cuerdos positivos

En la historia del marketing, se escribieron muchas páginas que dan cuenta de que en los test a ciegas las personas suelen elegir productos que no son los que lideran el mercado.

¿A qué se debe esta paradoja? Prácticamente todas las investigaciones que se están realizando en el campo del neuromarketing confluyen en una misma respuesta: aunque dos productos activen determinados sistemas del cerebro de la misma manera, como por ejemplo, el de recompensas, ganará aquel que también encienda los centros emocionales, y este proceso no es registrado en el plano conciente por el consumidor.

Ya no hay dudas de que no son los aspectos funcionales, sino los emocionales, los que determinan la fidelización o el apego a un producto en particular, y tampoco de que las emociones tienen una enorme relevancia en la mayoría de las compras por impulso. Esto explica por qué muchas veces regresamos a casa con el vino que nos recomendó un amigo aunque “luego” razonemos que se nos fue la mano al pagar 150 o 200 pesos por una botella.

¿Qué son las emociones?

Una emoción es un estado afectivo, una reacción subjetiva a estímulos provenientes del ambiente, que se acompaña de cambios fisiológicos y endocrinos de origen innato, influidos por las vivencias personales. Involucra un conjunto de creencias, cogniciones y actitudes sobre el mundo cuya finalidad es valorar y percibir una situación concreta.

En neuromarketing, el estudio de las emociones es un tema central ya que estas se convierten, nada menos,  en el motor de la toma de decisiones del cliente. Esto no significa que seamos unos “inconcientes” a la hora de comprar, significa que si bien existe, desde lo racional, un juicio valorativo sobre los productos y servicios, casi siempre recurrimos  nuestras dos mentes, la que piensa y la que siente, y esta última es la que define nuestras elecciones.

En neuromarketing, las emociones más estudiadas, dada su relevancia para la definición de las variables del mix, especialmente en el diseño de productos, marcas y campañas de comunicaciones, se encuentran el miedo, la sorpresa, la aversión, la ira, la tristeza y la alegría.

De todas ellas, resulta de vital importancia detectar cuando una marca, un producto o un comercial desencadenan alegría y bienestar, ya que éstas inducen a repetir la experiencia. Del mismo modo, deben estudiarse las emociones que provocan aversión y tristeza, ya que alejan al cliente de un producto o servicio.

¿Cómo hacerlo?

Es posible que el famoso experimento de Montagne, al igual que otros que se hicieron en el campo de la neuroeconomía, lleve al lector a inferir que no todas las empresas pueden recurrir al tomógrafo computado para estudiar las motivaciones ocultas del cliente. De momento (aunque a muy corto plazo), eso es cierto.

Afortunadamente, se han desarrollado métodos que están demostrando un excelente valor predictivo para explorar el componente metaconsciente del consumidor, entre ellos, las técnicas de biomedición.

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