Musica y Neuromarketing.

La audición es, sin duda, un prerrequisito para que se establezca una buena comunicación entre una organización y sus clientes, por eso, en neuromarketing es muy importante la distinción entre oír (percibir los sonidos a través del oído) y escuchar (prestar atención a lo que se oye).

Oímos cuando, sumergidos en nuestros pensamientos, no registramos concientemente los sonidos que proceden del entorno, por ejemplo, la conversación que mantiene nuestra esposa con la cajera o la melodía que llega desde el sistema de música funcional del supermercado.

Escuchamos cuando, al oír, vamos más allá de la percepción sonora, es decir, cuando la información que ingresa al cerebro a través del oído desencadena un conjunto de asociaciones que nos llevan a razonar, sentir, disfrutar, pensar, actuar.

En otras palabras:
Oímos cuando percibimos sonidos a través del oído; escuchamos cuando respondemos concientemente a dichos estímulos.
Estas diferencias entre oír y escuchar pueden deberse a motivos intencionales, como ocurre cuando decidimos no escuchar (esta decisión puede ser conciente o no conciente), y anatómicos: los estímulos auditivos que recibe el cerebro son tantos que es imposible emplazarlos a todos en la conciencia.

Por ejemplo, no siempre “registramos” la música cuando estamos en el supermercado, en un parque, en un restaurante o en un cine hasta que… el sonido se corta repentinamente. Los publicistas conocen muy bien este tema, de hecho, la efectividad de los anuncios sin sonido en medio de una tanda no es una novedad.

Lo nuevo es que hoy se sabe que existen neuronas especializadas en detectar el inicio de los sonidos y otras que responden cuando estos se acaban, y que esta información se integra en la corteza, donde también se realizan las distintas funciones que permiten reconocer cada estímulo auditivo.

Ahora bien, supongamos que no hay ningún corte en el sonido y tampoco una estrategia publicitaria de por medio: ¿alguna vez le ha pasado que, sin saber por qué, se quiso ir de un lugar donde estaba realizando sus compras aun cuando no había terminado, o directamente se fue sin comprar nada?

Es muy posible que su respuesta sea afirmativa y también que usted se haya retirado debido a un fenómeno que se conoce como contaminación acústica: hay sonidos que, sin que las personas lo noten, crean una sensación tal de displacer que las aleja de un determinado lugar, por lo tanto, estamos ante un tema de enorme importancia, esto es, ante un tema que debe ser estudiado por el neuromarketing en profundidad.

En este sentido, el primer paso es eliminar cualquier sonido que pueda generar contaminación acústica. El segundo, desarrollar estrategias que, a través de los sonidos, tengan capacidad para seducir al cliente y contribuir a que su estadía en un punto de ventas se convierta en un hecho placentero.

En cuanto a los puntos de venta, la ambientación es, sin duda, un tema de enorme relevancia en el plan estratégico. Si bien no puede descuidarse ningún aspecto que pueda ser captado por los demás sentidos (como el olfato y la vista, por ejemplo), la música debe ser previamente testeada y, por supuesto, acorde con el target.

De no ser así, se corre el riesgo de perder clientes debido a sonidos que generen incomodidad, un tema que puede evitarse y a bajo costo.
Tengamos presente que la música tiene potencial para excitar los puntos sensibles del cerebro. Por ello, deben probarse las melodías que generen bienestar hasta hallar la adecuada en función del público objetivo.

Por Néstor Braidot, Doctor en Ciencias, Máster en Neurobiología del Comportamiento y en Neurociencias Cognitivas 

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