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Para obtener mayor claridad sobre los contenidos y alcances del neuromarketing, y cómo éste se nutre de los conocimientos que aportan las neurociencias, es importante interiorizarse sobre lo que acontece en la realidad. Por ejemplo, un estudio llevado a cabo por neuropsicólogos en los laboratorios de la Universidad de Stanford, en Estados Unidos, contribuyó a clarificar el impacto que genera sobre el cerebro la presentación de imágenes de diferente valencia afectiva.

El equipo, comandado por el neuropsicólogo Brian Knutson, analizó la respuesta metabólica cerebral, y la respuesta comportamental subsiguiente, en quince varones heterosexuales expuestos a imágenes categorizadas según su valor emocional, a saber: imágenes de connotación positiva, imágenes de connotación negativa, e imágenes de connotación neutra.

El interés de los investigadores se centró en una estructura del cerebro conocida como núcleo accumbens, ubicada en el estriado ventral, que a su vez forma parte de los ganglios de la base, y que recientemente ha ganado fama al ser identificada asimismo como el área responsable del efecto placebo.

En medicina, se utiliza la asombrosa capacidad natural del cerebro para aliviar el dolor crónico. El secreto radica en estimular convenientemente el núcleo accumbens a través de un falso fármaco que, sin embargo, es promocionado como de gran poder analgésico. De esta forma, la persona aquejada por un dolor más o menos duradero experimenta una súbita y notable reducción del mismo, en correlación positiva con las expectativas que ha depositado sobre la supuesta medicación. Todo parece indicar que el cerebro puede ser engañado en base a promesas que generen una dosis oportuna de expectativas positivas.

Cuando una persona cree que va a ser beneficiada de alguna manera, en este caso, con la supresión de un malestar físico prolongado, se activa el núcleo accumbens. El resultado de esta dinámica conlleva la liberación por parte de esta estructura cerebral, de una abundante cantidad de un neurotransmisor llamado dopamina, el cual, efectivamente, actúa de manera analgésica sobre el organismo. Pero, ¿a dónde conduce todo esto en relación al marketing? ¿Qué importancia reviste el núcleo accumbens a la hora de estudiar los procesos de toma de decisiones del consumidor, por ejemplo, cuando está frente a una góndola? En la investigación de Knutson se demostró que en núcleo accumbens también se activa en hombres heterosexuales ante la presentación de imágenes de connotación positiva, promoviendo una sensación de placer que facilita la ocurrencia de una conducta de mayor riesgo al momento de hacer una elección. Ahora bien, ¿estamos hablando de cualquier imagen de connotación positiva? Pues… no.

En este estudio se utilizaron fotografías que mostraban a hombres y mujeres juntos, en contacto de naturaleza erótica. Esto se traduce en que la percepción de determinadas imágenes parece influir sobre los procesos de elección, incentivando a la persona (en virtud de un posible beneficio imaginario anticipado) a asumir un riesgo mayor. |

En síntesis: El núcleo accumbens desempeña un rol importante como parte del sistema de recompensa del cerebro. Cuando esta estructura se activa, la persona se siente más inclinada al cambio, a asumir riesgos, ya que posee una mayor expectativa de obtener una gratificación. Esto constituye un dato interesante para el diseño de estrategias promocionales que incluyan medios gráficos y audiovisuales masivos, como la televisión, incluso en forma trasgresora, como sucede con los divertidos comerciales del desodorante Axe.

Activar el núcleo accumbens es también el gran desafío de las marcas nuevas que necesitan captar la atención del público y, eventualmente, deshacer los hábitos que llevan a muchas personas a comprar siempre lo mismo. En estos casos, el principal desafío consiste en incitar al público a cambiar, a asumir una conducta de riesgo reemplazando un producto ya conocido por uno nuevo.

Ello se logra despertando expectativas aunque las características intrínsecas sean las mismas, caso del mercado de lácteos (las proporciones de calcio, hierro o vitaminas que indican los envases son prácticamente idénticas en marcas diferentes).

Por el contrario, la percepción de imágenes neutras, como objetos de oficina, o imágenes de valencia negativa, como serpientes o arañas, no conlleva una activación del núcleo accumbens, lo que se traduce en una mayor tendencia a no asumir los riesgos inherentes a la incertidumbre y el cambio. La situación se complica si se activa otra pequeña estructura, denominada ínsula (esto ha sido corroborado por otras investigaciones), porque ello revela que la conducta del consumidor no será favorable a la compra.

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