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Las neurociencias, el Neuromanagement y el Neuromarketing.
¿Quién no quisiera conocer cuál es la motivación que determina la elección de compra de un consumidor? Esta ha sido desde siempre una de las premisas del marketing.

Hoy, con el desarrollo del neuromarketing, una de las más novedosas técnicas dentro de esta delicada tarea, podemos “bucear” en la mente de las personas para conocer un poco mas los determinantes de compra.

Esta nueva técnica del marketing estudia el cerebro humano para intentar comprender el patrón inconsciente que rige todo el proceso de la compra. Una persona puede no saber a qué razonamiento o causas racionales atribuir su comportamiento de compra, o directamente desconocer por completo qué es lo que la estimula o emociona.
Para entender de qué se trata debemos entender que son las neurociencias. Cuando se habla de neurociencias se hace referencia a un conjunto de disciplinas científicas que estudian la estructura, la función y la patología del sistema nervioso y de cómo interactúan sus diferentes elementos. Esto permitiría analizar la conducta de los individuos en diferentes situaciones entre las que podemos encontrar las decisiones de compra.
El Neuromanagement, término que abarca al neuromarketing, es la aplicación de las neurociencias a las empresas, entender los mecanismos intelectuales y emocionales que se vinculan con la direccion y gestión de las organizaciones como así también de los patrones de compra del consumidor.

Según Néstor Braidot, uno de los investigadores mas destacados en esta área, el Neuromanagement se puede aplicar a cualquier organización, independientemente del tamaño y a cualquier área dentro de ésta.

Algunas áreas susceptibles de aplicación serían:

 – La toma de decisiones
 – La gestión del cambio
 – Administración de RRHH
 – Desarrollo de la inteligencia individual y organizacional
 – Motivación
 – Creatividad
El neuromarketing como herramienta de análisis emergente de la neuroeconomía pretende explicar cómo el cerebro humano se encuentra implicado en los diferentes usos y consumos del ser humano, bien sea para maximizar ganancias en forma lógica, racional, o también,  por placer impulsivo, producto de todas las emociones que invaden el cerebro humano, y toda la corporalidad. En muchos casos el consumo  humano es de carácter  subjetivo y no predecible haciendo tambalear a la economía clásica con su principio de: “maximizar ganancias, minimizando los gastos”.
¿Cómo podemos utilizar el neuromarketing en la hotelería?  
Hay varias maneras de poder aprovecharlo para nuestro negocio ya que la hotelería es un negocio de venta de sensaciones.
Lo que primero debemos hacer es atraer clientes que estén a la búsqueda de determinadas sensaciones transmitiéndola de manera indirecta. Si, por ejemplo, nos enfocamos en que nuestros huéspedes alcancen un relax absoluto debemos tratar de comunicarlo a través de nuestra web, con nuestra imagen de marca. No es lo mismo decirles a nuestros potenciales huéspedes que en nuestro hotel obtendrán lo que buscan, que transmitir la sensación a partir de ver imágenes en nuestra página web o con ver nuestra imagen de marca. Ciertas metáforas canalizan más rápido la información, por ejemplo marcas de hoteles como “confort”, “estilo”, “equilibrio vital”, etc. Esto se explica porqué el lenguaje metafórico se entiende, casi siempre, inmediatamente, sin percepción de que se violen normas de comunicación.
Luego debemos aplicar lo mismo en el soporte físico, es decir las habitaciones, las áreas públicas, los sectores de Alimentos y Bebidas. Debemos buscar transformar las sensaciones en experiencias. En este caso contamos como aliados a los sentidos.
Con la decoración crearemos sensaciones a través de la vista. Los colores siempre han tenido un papel influyente en el marketing. Han sido usados para comunicar el posicionamiento de la marca o para representar sus beneficios.
Usar el vínculo entre emociones humanas y colores para favorecer a la marca viene de lejos, pero en neuromarketing se le otorga una nueva consideración, como consecuencia de las investigaciones que aportan datos objetivos sobre el proceso subjetivo para la selección de colores. Se ha descubierto que los colores envían fuertes señales sobre las características de un producto y calidad percibida de la marca.
El gusto entra jugar en el sector de Alimentos y Bebidas por lo que debe prestarse especial atención a la combinación de los sabores. En esta área también son importantes la vista y los colores. Por ejemplo el color rojo en restaurantes logra que la percepción de la comida sea más aromática y motiva a los comensales a comer más.
El olfato nos permitirá alcanzar determinadas partes del cerebro para generar la sensación que queremos transmitir. El aroma es el más evocador de los cinco sentidos. Usados de manera efectiva, los aromas pueden producir una respuesta emocional más que racional, lo cual abre una nueva oportunidad para el neuromarketing de impactar tanto en el corazón como en la mente de los clientes.
Con el oído, al escuchar un cierto tipo de música, se puede provocar tanto un intenso sentimiento de desagrado como un enorme placer. La música es capaz de tocar nuestra fibra más íntima y de provocar emociones, asociaciones o nostalgia.
La música ambiental influye en una serie de comportamientos. En un centro comercial, por ejemplo, el desembolso por compras y las comidas en restaurantes se modifican según sea el volumen y tempo de la música. Ritmos suaves y volumen bajo tienden a influir más positivamente en los patrones de compra, en el consumo de alimentos y bebidas, y en nivel de desembolso económico que aquellos ambientes con ritmos rápidos y volumen elevado.  Las técnicas de neuromarketing nos sirven para saber qué sienten nuestros clientes ante determinados sabores. Así conseguiremos que nuestros clientes vivan una experiencia única.
Este es el objetivo principal de construir una experiencia de compra. Y en la mayoría de ocasiones se puede conseguir modificando lo existente sin grandes inversiones.
La estrategia de los sentidos requiere de dos componentes esenciales. 
1. Debe ser exclusiva y única para la marca.
2. Debe resultar habitual y coherente.
El neuromarketing tiene para aportar sobre la complejidad de las motivaciones humanas, subjetividad e identidad. Sobre cómo las personas piensan y actúan, qué asociaciones, emociones y sentimientos se desarrollan con respecto a las marcas.
El desarrollo de la tecnología ha permitido realizar estudios neuronales que hace poco eran impensados permitiéndonos mejorar el conocimiento de cómo pensamos y por qué compramos. Debemos comenzar ya a experimentar estas técnicas porque el futuroa ya ha llegado.
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