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Los vínculos emocionales con las marcas. ¿Hasta dónde podemos llegar?

El diseño y lanzamiento de un producto o servicio implica, por definición, la generación de un sistema de identidad cuyo centro siempre es la marca.  Ahora bien, ¿qué entendemos por marca?

Generalmente, se la define como «un nombre, signo, símbolo o una combinación de éstos, que identifica a un producto o servicio y lo diferencia de los que compiten con él», y esto es cierto: en los test a ciegas, donde los participantes sólo son informados sobre el genérico, es normal que no distingan una marca de otras.

Sin embargo, aunque la primera función de la marca sea la identificación, lo que diferenciará a la cerveza A de la B, la C y todas las que compitan con ella no será su nombre, sino todo lo que éste connota en el cerebro del cliente, tanto en el nivel consciente como en el metaconsciente, teniendo muy en cuenta que este último es el que manda.

Para comprender el alcance del neurobranding, veamos algunos ejemplos:

  • En mayo de 2011 se publicaron los resultados de una investigación según la cual muchos clientes se habían fanatizado de tal manera con la marca Apple que ésta se encontraba posicionada en su cerebro en forma similar a una religión.
  • Al cruzar marcas de seguros con marcas de coches, las resonancias magnéticas mostraron que el cerebro responde con la misma intensidad ante marcas reconocidas de aseguradoras que ante conocidas marcas de autos.
  • Durante la misma investigación, las tomografías revelaron que el logo de Volkswagen generó una pauta de actividad muy intensa en la parte del cerebro asociada con las emociones positivas, auto identificación y recompensas. En contraste, el logo de Seat despertó actividad en partes del cerebro asociadas con emociones negativas.

Los escaneos cerebrales son de gran aplicación en la estrategia de marcas. Al observar las activaciones cerebrales ante cada estímulo y en tiempo real, podemos conocer, por ejemplo:

  • Cuál es el verdadero posicionamiento de una marca.
  • La fuerza de los apegos emocionales a ésta.
  • El grado en que activa el sistema de recompensas del cerebro.
  • Los atributos que generan aceptación y emociones positivas o, a la inversa, rechazo y emociones negativas.

Las marcas que son queridas por el cliente y aquellas que ni siquiera registrará cuando pase por la góndola. En realidad, la lista de temas a investigar puede ser tan extensa como lo exija la estrategia de neurobranding.

 Lo que me interesa destacar aquí es lo siguiente:

  • Para indagar el posicionamiento de una marca se necesitan métodos capaces de llegar al mundo no consciente del consumidor.
  • Los aparatos que localizan las activaciones cerebrales que desencadena una marca son los más confiables.
  • A nivel neurológico, el poder de una marca existe cuando genera un conjunto de asociaciones que son primariamente emocionales.

Asimismo, varios estudios realizados concluyeron en que el conocimiento de la marca puede influenciar nuestras preferencias al comandar los circuitos cerebrales involucrados en la memoria, la toma de decisiones y la imagen que tenemos sobre nosotros mismos.

Si bien siempre dijimos que una marca se configura a partir de lo que los clientes perciben que son los productos que llevan su nombre, y que esta percepción se relaciona con la personalidad que la marca le otorga al producto y también al cliente, lo nuevo es que hoy podemos observarlo directamente en su cerebro.

 

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