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El éxito de un negocio depende de los atractivos que seamos capaces de desencadenar, por lo tanto, cuanto mayor sea el número de sentidos a los que podamos llegar en forma positiva, mayor será la posibilidad de seducir al cliente para impulsar las compras por placer. Por ejemplo, cada vez que una persona entra a un local, como los de Falabella, Carrefour o El Corte Inglés, accede a un gran escenario compuesto por innumerables tentaciones. 

Casi todo le recuerda lo que no tiene en su casa o lo que podría comprar para cambiar lo viejo por lo nuevo: un televisor con pantalla plana, un microondas más moderno o una vajilla completa que reemplace a la que está cansada de utilizar. 

Mientras observa las islas, las góndolas, los exhibidores con ofertas especiales, recorre un ámbito donde no hay relojes que le recuerden la hora, donde la temperatura se mantiene siempre a un nivel agradable, los alimentos están presentados de manera que parecen más ricos, los platos, las fuentes y las tazas lucen como si fueran una belleza y las imágenes de los televisores se parecen cada vez más a las del cine. En todas estas estrategias subyace el objetivo de generar un estado de ánimo positivo.

Esto último es muy importante ya que, si bien todo negocio debe tener el doble objetivo de satisfacer al cliente y ser rentable, el estado de ánimo puede afectar el comportamiento llevando a una persona a permanecer más tiempo en la búsqueda y selección de productos cuando está en un local o, a la inversa, a retirarse lo antes posible.

Por ello, el neuromarketing sensorial apunta a determinar cuáles son los estímulos que pueden afectar la conducta de compra tanto en forma positiva como negativa, y lo hace mediante la implementación de investigaciones que apunten a conocer no sólo cómo funcionan los mecanismos perceptuales y emocionales, sino también cómo interactúan varias funciones cognitivas para lograr que un negocio se convierta también en un lugar de referencia.

Por ejemplo, el poder de la marca “El Corte Inglés” no radica en la variedad ni en los precios que ofrece, sino en el conjunto de asociaciones mentales positivas que relacionan este canal de venta minorista con conceptos, valores y emociones en el cerebro del cliente.

Se espera que, con ayuda de la neuropsicología moderna, las empresas puedan trabajar con mayor profundidad para indagar no sólo los mecanismos emocionales que hacen que los integrantes de un target determinado elijan un lugar para comprar y descarten otros, sino también para entender qué aspectos son portadores de comodidad, confort y placer para que los clientes disfruten y, sobre todo, compren cuando se encuentren en un punto de ventas.

Recuerde:

Al igual que un producto, un canal de ventas también debe construirse en el cerebro del cliente como un conjunto de beneficios.

Esto exige estudiar en profundidad el tipo de estímulos sensoriales que están presentes y cómo estos pueden influir, tanto en el posicionamiento de la marca como en la experiencia de compra.

Cuando los eventos sensoriales son positivos o se repiten, aumenta la capacidad de almacenamiento de la memoria por un efecto conocido como potenciación a largo plazo, de manera tal que es probable que una experiencia satisfactoria sea recordada con mayor facilidad en el futuro.

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