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Cómo se estudian los sistemas de percepción para definir una estrategia de precios 

¿Por qué un precio es aceptado mientras que otro es rechazado? ¿Por qué un precio es percibido como justo y otro como injusto? ¿Por qué algunos precios son coherentes con el valor esperado por el cliente y otros no?

¿Por qué en algunos productos un alto precio eleva la percepción de la calidad y en otros no?

Al igual que los demás estímulos de marketing, el precio es un input que, al ingresar al cerebro del cliente, es inmediatamente asociado con un conjunto de conceptos que inciden en su percepción de valor, por lo tanto, en la transición desde la intención a la acción de compra propiamente dicha.

  • Al analizar la percepción del precio, los especialistas en Marketing venimos diciendo desde hace décadas que, debido al denominado “efecto de equidad”, los clientes son más sensibles al precio cuando éste se ubica fuera de la gama de lo que consideran justo o razonable.
  • En un supermercado, un precio percibido como injusto por el target puede llevar al producto a engrosar los inventarios. En un proceso de negociación, puede tirar abajo un negocio entero.

En las investigaciones de Daniel Kahnemany sus colaboradores, hemos encontramos un ejemplo muy interesante para ilustrar qué ocurre cuando el precio es percibido como injusto y qué se puede hacer para modificar esta percepción:

Durante un experimento, el equipo de Kahneman pidió a los encuestados que calificaran la actitud comercial de un negocio minorista que, tras una nevada, subió el precio de las palas para quitar la nieve de 15 a 20 dólares. El 82% de los participantes consideró a esta acción como injusta o muy injusta.

Luego, los investigadores sustituyeron los términos “justo” por “aceptable” e “injusto” por “inaceptable”,  y añadieron una frase adicional al narrar la situación hipotética diseñada originalmente por Kahnemann:

“La ferretería actuó de este modo para evitar que se agotara el stock y, de este modo, satisfacer la demanda de sus clientes ya que otro negocio idéntico había elevado el precio a 20 dólares”. En este segundo experimento sólo el 32% calificó la acción de la ferretería como injusta o muy injusta.

Los estímulos involucrados en el sistema de recompensa son procesados por neuronas ubicadas en diferentes estructuras del cerebro que interactúan entre sí.

Algunas de estas neuronas están en el striatum y en áreas de la corteza frontal y parietal y se cree que codifican las metas comportamentales al tiempo que se recibe una recompensa.

Asimismo, se ha descubierto que otras neuronas, ubicadas en el striatum y la corteza órbito frontal, si bien no responden ante recompensas inmediatas, parecen anticipar recompensas futuras.

Ahora bien ¿qué ocurre en el cerebro cuando el precio es percibido como injusto? La Neuroeconomía moderna ha emprendido una gran cantidad de investigaciones que arrojan resultados muy interesantes. Veamos algunos de ellos:

  • Durante un experimento en el que se utilizó un resonador magnético funcional, un grupo de científicos norteamericanos comprobó que hay personas capaces de sacrificar beneficios cuando consideran que una oferta es injusta.
    Las imágenes mostraron que, frente a la percepción de injusticia, se activaba una zona cerebral (la ínsula) que se asocia con el disgusto. Los  participantes prefirieron sacrificar ganancias materiales “para castigar” propuestas que consideraron desleales, revelando que no sólo las emociones, sino también la moral, pueden poner en jaque algunos paradigmas que la economía clásica ha defendido a ultranza.
  • En otro experimento, un economista comportamental, Colin Camerer, del Instituto Californiano de Tecnología en Pasadena, formó un equipo de investigación con el fin de indagar las imágenes cerebrales de un grupo de personas mientras éstas participaban en un juego denominado ultimátum.
    Se observó que, en el jugador que refutó la oferta por considerarla injusta, se activaron circuitos neuronales vinculados a las emociones: la ínsula anterior (asociada al disgusto tanto físico como emocional), la corteza prefrontal dorsolateral (asociada a la consecución de metas y control ejecutivo) y la corteza cingulada anterior (asociada a la detección de conflictos cognitivos).

Dentro del área de neuromarketing, Brian Knutson y colaboradores (2007), estudiaron que la preferencia por un producto, activa el núcleo accumbens (centro asociado con el sistema de recompensa, placer y apego). En cambio, la percepción del precio como excesivo provoca el rechazo de un producto y se correlaciona con la activación de la ínsula (involucrada con la sensación de injusticia y disgusto).

Esta información, de preferencia o rechazo, es procesada por la corteza prefrontal medial (también denominada orbitofrontal porque se ubica por encima de los ojos) que integra las sensaciones de pérdida y ganancia, determinando la decisión de compra.

Si en este proceso de integración predomina la activación de la ínsula, que se acompaña con una sensación de inequidad, la corteza prefrontal medial se desactiva desestimando la decisión de comprar el producto. En cambio si  predomina la activación del núcleo accumbens, indicando el agrado por el producto, aumenta la activación de la corteza prefrontal medial anticipando la adquisición dicho producto.

 

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