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La neurociencia ha descubierto que aproximadamente el 90% de las decisiones que tomamos los seres humanos se basan en motivaciones no conscientes, mientras que del resto (el 10%) se ocupa la mente consciente. 

Si bien hay bastantes coincidencias, continúan los debates sobre ambos porcentajes (algunos especialistas atribuyen a los procesos no conscientes cerca del 95).

Por ello, una de las metas fundamentales del neuromarketing es conocer cómo son los procesos, tanto los conscientes como los no conscientes, que hacen que los estímulos que recibe un cliente a través del producto, su precio, la marca, el packaging, los canales de ventas y demás puntos de contacto se transformen en una percepción unificada.

Es decir, cómo su cerebro integra la información que recibe para configurar un constructo mental a partir de una experiencia actual y, paralelamente, cómo se le suma a ésta la información que ya existe en sus sistemas de memoria.

Los registros sensoriales dependen de las características personales de quien observa.

Por ello, las percepciones de un cliente pueden diferir cualitativamente de las de los demás, como así también de las propiedades de los estímulos que ingresen a través de sus sentidos.

Por ello, uno de los conceptos clave del neuromarketing sensorial es el siguiente:

  • La realidad no existe fuera del cerebro de los clientes y difiere entre ellos.
  • Gran parte de la información ingresa en el cerebro metaconciente (el cliente no registrará una enorme cantidad de estímulos en su plano consciente).
  • Gran parte de la información será desechada.
  • Un mismo estímulo, por ejemplo, un coche grande y amarillo con una ubicación especial en un shopping center, puede ser percibido por algunas personas y completamente ignorado por otras.
  • Un mismo estímulo puede ser interpretado de formas distintas por diferentes personas debido a la acción de los filtros perceptuales.

Lo único que tienen en común los clientes es que, independientemente de su cultura, personalidad, raza, religión, etcétera:

  • Sus sistemas sensoriales reciben información del medio a través de células especializadas que la traducen en impulsos nerviosos que viajan por los circuitos neuronales.
  • Una vez allí, la información será utilizada para diferentes funciones, entre ellas: la interpretación de los estímulos y la conducta.

Aunque los seres humanos tendemos a considerar cada sensación como una experiencia conciente, la mayoría de las veces no es así. Por ejemplo:

  • Al retirar la mano después de haber tocado una superficie que no sabíamos que estaba caliente, la información sensorial provoca la respuesta motriz automáticamente, antes de que seamos concientes de por qué lo hacemos¹
  • Antes de que una persona decida girar una mano, su cerebro ya lo habrá hecho. Esto fue comprobado durante varias investigaciones por Benjamín Libet: la conducta de una persona puede descifrarse observando las zonas cerebrales que se activen, porque ello indica la decisión que va a tomar²

¹ Bear, Mark et al.: Neurociencia. Explorando el cerebro.  Ed. Masson Williams y Wilkins, 1995.

²Braidot Néstor, Cómo funciona tu cerebro, Editorial Planeta, 2013, Capítulo 9.

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