En la década del 90, cuando publicamos por primera vez Marketing Total, se estaban produciendo avances notables en el conocimiento científico sobre el funcionamiento del cerebro humano y ya se vislumbraba su enorme campo de aplicación en la gestión de marketing.

En aquella época, la posibilidad de indagar los mecanismos mentales que ponen en funcionamiento los pensamientos, recuerdos, sentimientos, emociones, aprendizaje y las percepciones que determinan la conducta de los clientes se vislumbraba como una especie de "promesa" del marketing del futuro.

Fieles a nuestro compromiso con nuestros lectores y estudiantes ubicados en distintas partes del mundo, nos hemos enfocado, en interacción con prestigiosos centros académicos de los Estados Unidos y Europa, en el emprendimiento de investigaciones que nos permitieran estudiar estos procesos para poder hacer realidad lo que parecía una especie de utopía.

El resultado es esta obra, cuyo eje conceptual se empieza a comprender desde su tapa: el cerebro humano como objeto de estudio, las neuronas como actores principales de los procesos cerebrales y el conocimiento de la mente del cliente como objetivo de la gestión de las organizaciones modernas.

Su nombre, Neuromarketing, remite a una disciplina moderna, producto de la convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y el marketing, cuya finalidad es comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.

En este sentido, y recordando nuestro primer libro, podemos afirmar que no ha cambiado nuestra "filosofía". Lo novedoso es la incorporación de conocimientos que han generado una nueva forma de hacer marketing: ya no alcanza con lo que nos dicen nuestros clientes, debemos indagar en su cerebro.

En el ámbito de los negocios, una decisión exitosa es consecuencia de contar con "buena información", adecuadas metodologías y "algo" de intuición. Sin estructura y funcionamiento cerebral este proceso no será posible.

Precisamente, las neurociencias buscan entender los procesos a nivel celular y molecular por los cuales el cerebro produce actos cognitivos y de comportamiento específicos, y es precisamente la investigación y comprensión de todo lo que acontece en este órgano lo que determina el comportamiento de las personas y hará más exitosa la gestión de las organizaciones modernas que sean capaces de comprenderlas.

Ya se ha demostrado que todas las capacidades mentales, como la memoria, percepción, imaginación, lenguaje y pensamiento tienen una compleja estructura subyacente en el cerebro. Las neurociencias cognitivas mejoran nuestra comprensión de estas capacidades, delineando los procesos componentes y especificando la forma en que éstos interactúan.

Por ello, muchos consultores, economistas y especialistas en management, con la ayuda de neurofisiólogos, nos hemos comprometido en investigar cómo los sistemas sensoriales del cerebro codifican la información procedente del mundo exterior, es decir, cómo hace el sistema nervioso para traducir la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.

Hoy sabemos que un estímulo sensorial, que podemos imaginarlo como un bit de información, por ejemplo, un sonido, provoca en el cerebro una reacción por la cual una neurona sensorial se activa eléctricamente. Esta información, de manera química, pasa a una neurona vecina, que a su vez se activa eléctricamente y propaga el mensaje.

Entonces, podemos pensar que el modo en que almacenamos un determinado estímulo puede explicarse a través de un modelo de redes neuronales. En esta compleja red de neuronas que se interconectan entre distintas zonas del cerebro, las conexiones pueden reforzarse con la experiencia cuando el estímulo es repetido.

Como vemos, estos conocimientos son centrales en la actividad de marketing. Para comprenderlos, piense el lector, simplemente, en la relación que se genera entre un cliente y una marca como consecuencia de los estímulos que recibe y de su propio aprendizaje.

Ya no hay duda de que los recuerdos que surgen en la mente a través de la interacción sinérgica de varios componentes del cerebro humano determinan nada menos que la fidelidad a determinadas marcas. En otros términos: del mismo modo que los seres humanos solemos "conectarnos" con otras personas, también existe "una conexión" con las marcas.

La importancia de la investigación de los mecanismos cerebrales que determinan la conducta frente al consumo se debe a que gran parte de la motivación humana se genera por debajo del nivel de consciencia.

Precisamente, la neuroeconomía moderna ha demostrado que los humanos no somos totalmente racionales en la toma de decisiones porque nuestro cerebro busca continuamente patrones con significado, incluso donde no los hay. Estos descubrimientos pusieron en tela de juicio los postulados de la economía clásica sobre la capacidad del hombre para razonar y planear de manera lógica todas las situaciones.

En el mundo del marketing, la aplicación de técnicas neurocientíficas a la investigación de todos los aspectos que involucra su campo de acción: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico y canales, entre otros, está registrando un avance notable.

Sin duda alguna, un análisis exhaustivo del pensamiento y del procesamiento de la información en el cerebro del cliente permitirá inferir su conducta posible, y para ello es necesario comprender cómo se producen los mecanismos que desencadenan las actividades mentales.

Tal vez Ud. se pregunte si existe un encuadre ético en la aplicación de estas técnicas.

Nuestra respuesta es sí, siempre y cuando no perdamos de vista que el principal objetivo del marketing es comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y deseos de los clientes, y en la actualidad esto puede hacerse con un alto grado de certeza si incorporamos los avances que se han producido en el campo de las neurociencias.