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La investigación de mercado se vuelca en el ‘neuromarketing’ para entender al consumidor.

Son más grandes que unas gafas comunes y corrientes y algo incómodas. La visión, sin embargo, es nítida, y su forma alargada les da un aspecto parecido a los lentes de esquiar. Podrían pasar por un modelo excéntrico cualquiera si no fuera por una pequeña cajita, enganchada en una de las patillas, que delata su peculiar función: grabar todo lo que se mire a través de sus cristales y a la vez registrar el movimiento de las pupilas. ¿Para qué? “Para investigar al consumidor”, dice Ángeles Zabaleta, shopper leader en la compañía de investigación de mercado Nielsen.

untangling a brain knot

Esta herramienta se conoce como eye-tracking (rastreo del ojo, en castellano) y se apoya en un sistema de doble cámara que indica en tiempo real dónde se está mirando y durante cuánto tiempo. En la sede de Nielsen, en una habitación equipada con un lineal ficticio repleto de bebidas de diferentes marcas como si de un supermercado se tratara, Zabaleta explica que los aparatos de rastreo ocular miden la reacción visual del consumidor ante un determinado estímulo, que puede ser un anuncio publicitario, una marca o un producto, entre otros.

En el interior de una tienda, esta técnica sirve “para llevar a cabo dos grandes tipos de estudio: los explorativos, dirigidos a entender el proceso de compra en general… y aquellos enfocados a casos específicos, por ejemplo averiguar cómo funciona una promoción o el lanzamiento de un nuevo artículo”, detalla la experta de Nielsen. “Hay que considerar que en un hipermercado se pueden encontrar 19.000 productos; de cada categoría solo se ve el 40% y siete de cada diez no alcanzan el primer año de vida”, añade. Los datos almacenados proporcionan varias imágenes, desde mapas de calor —formados por zonas calientes, aquellas donde más se fija el ojo, y frías, aquellas que menos capturan la atención— y opacidad —en las que solo aparecen los puntos que han capturado la atención del observador—, hasta dibujar el recorrido de la mirada, una línea formada tras unir los puntos, ordenados de manera cronológica, que el potencial comprador ha estado observando.

¿Mirar durante más o menos tiempo un producto o anuncio garantiza que el consumidor se gaste su dinero en ello? En absoluto. “Se trata de un instrumento que permite estudiar ciertos aspectos, pero no te va a decir si acabarás comprando”, asegura Pedro Bermejo, neurólogo y presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía. Lo que sí puede logar es modificar una campaña publicitaria, un lineal o un envase, sobre todo cuando se aplica —lo que es habitual— conjuntamente con otras técnicas de neuromarketing, esa rama que une neurociencia y marketing para estudiar las reacciones neuronales y sensoriales de los individuos ante determinados estímulos.

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‘Neuromarketing’: de la medicina al mercado

¡Pum! ¡Pum! ¡Pum! ¿A qué ritmo late el corazón? No solo la mirada, también la medición de la frecuencia cardíaca, las contracciones musculares o la sudoración se han convertido en variables preciadas para investigar el comportamiento del consumidor. El avance de la tecnología ha puesto a disposición de las empresas varias herramientas, en su mayoría tomadas en préstamo de la medicina, para investigar el comportamiento del consumidor desde dentro.

El eye-tracking, los electroencefalogramas, las resonancias magnéticas funcionales, los electrocardiogramas, los electromiogramas o los análisis faciales, entre otros instrumentos, no sustituyen sin embargo las técnicas tradicionales. Más bien las complementan. “La investigación tradicional, los focus group, siguen siendo importantes, pero hay que investigar también la parte inconsciente del consumidor”, explica Zabaleta. “Es necesario porque no siempre hacemos lo que decimos que vamos a hacer”, contextualiza Francisco Bernabé, responsable de media analytics en Nielsen. De hecho, se estima que alrededor del 90% de las decisiones se toman de manera inconsciente, llevados por las emociones; por ello, los clásicos métodos de análisis basados en cuestionarios y charlas dejaron de representar una fuente de verdad absoluta.  “La comprensión de las métricas del subconsciente —lo que los consumidores no pueden o no quieren decir— es fundamental para entender lo que ven, dicen y compran”, añade Bernabé.

El interés por ir más allá de las opiniones expresadas por los consumidores con palabras no es una preocupación de hoy. Ya en los 90, Gerald Zaltman, profesor de la Universidad de Harvard, patentó una técnica de investigación de mercado basada en hacer aflorar las que llamó “metáforas profundas”, construcciones mentales inconscientes que, según su análisis, guían las acciones de los individuos. Hoy en día, las nuevas tecnología están facilitando el estudio de los impulsos subconscientes a la hora de comprar, aunque sigue el escollo principal: traducir los datos en información útil y comprensible.

“Son técnicas que sirven a las marcas para saber si su estrategia puede funcionar o no, pero existen otros factores como el contexto o el precio y que influyen en la decisión”, asegura María López, consejera delegada y cofundadora de BitBrain. Su empresa, spin-off de la Universidad de Zaragoza y especializada en neurociencia y en neurotecnología, nació para ocuparse de salud y bienestar, pero su éxito pronto llegó al oído de las grandes agencias de marketing y amplió su campo de acción. A día de hoy, la compañía tiene su propia tecnología de neuromarketing, que comercializa bajo la marca Usenns. Además de las gafas de rastreo ocular, BitBrain fabrica un anillo que mide la sudoración de la piel y los latidos del corazón y una diadema que detecta las señales cerebrales. “La diadema da más información, mide la atención, la memoria y el engagenemt, es decir algo que llama la atención y resulta interesante; el anillo mide la activación emocional y el eye-tracking la tensión visual”, detalla López. “Lo ideal es combinar todas las técnicas a la vez”

López explica que tienen varias aplicaciones en función del estudio que se quiere hacer, por ejemplo antes y después de un cambio en un local, con la publicidad y hasta en catas de productos. “Lo que complica la neurociencia es que tienes que calibrar, saber cómo es tu cerebro porque cada uno es diferente; antes de realizar un estudio se ponen imágenes muy positivas y negativas, unas que activan mucho y otras que activan poco…”, comenta. “Creo que estas técnicas se convertirán en algo normal en marketing, pero con ellas solo podemos obtener información: es imposible saber cómo hacer para que la gente compre”.

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