Compra si, Compra no!

 

Para obtener mayor claridad sobre los contenidos y alcances del neuromarketing, y cómo éste se nutre de los conocimientos que aportan las neurociencias, es importante interiorizarse sobre lo que acontece en la realidad. Por ejemplo, un estudio llevado a cabo por neuropsicólogos en los laboratorios de la Universidad de Stanford, en Estados Unidos, contribuyó a clarificar el impacto que genera sobre el cerebro la presentación de imágenes de diferente valencia afectiva.

El equipo, comandado por el neuropsicólogo Brian Knutson, analizó la respuesta metabólica cerebral, y la respuesta comportamental subsiguiente, en quince varones heterosexuales expuestos a imágenes categorizadas según su valor emocional, a saber: imágenes de connotación positiva, imágenes de connotación negativa, e imágenes de connotación neutra.

El interés de los investigadores se centró en una estructura del cerebro conocida como núcleo accumbens, ubicada en el estriado ventral, que a su vez forma parte de los ganglios de la base, y que recientemente ha ganado fama al ser identificada asimismo como el área responsable del efecto placebo.

En medicina, se utiliza la asombrosa capacidad natural del cerebro para aliviar el dolor crónico. El secreto radica en estimular convenientemente el núcleo accumbens a través de un falso fármaco que, sin embargo, es promocionado como de gran poder analgésico. De esta forma, la persona aquejada por un dolor más o menos duradero experimenta una súbita y notable reducción del mismo, en correlación positiva con las expectativas que ha depositado sobre la supuesta medicación. Todo parece indicar que el cerebro puede ser engañado en base a promesas que generen una dosis oportuna de expectativas positivas.

Cuando una persona cree que va a ser beneficiada de alguna manera, en este caso, con la supresión de un malestar físico prolongado, se activa el núcleo accumbens. El resultado de esta dinámica conlleva la liberación por parte de esta estructura cerebral, de una abundante cantidad de un neurotransmisor llamado dopamina, el cual, efectivamente, actúa de manera analgésica sobre el organismo. Pero, ¿a dónde conduce todo esto en relación al marketing? ¿Qué importancia reviste el núcleo accumbens a la hora de estudiar los procesos de toma de decisiones del consumidor, por ejemplo, cuando está frente a una góndola? En la investigación de Knutson se demostró que en núcleo accumbens también se activa en hombres heterosexuales ante la presentación de imágenes de connotación positiva, promoviendo una sensación de placer que facilita la ocurrencia de una conducta de mayor riesgo al momento de hacer una elección. Ahora bien, ¿estamos hablando de cualquier imagen de connotación positiva? Pues… no.

En este estudio se utilizaron fotografías que mostraban a hombres y mujeres juntos, en contacto de naturaleza erótica. Esto se traduce en que la percepción de determinadas imágenes parece influir sobre los procesos de elección, incentivando a la persona (en virtud de un posible beneficio imaginario anticipado) a asumir un riesgo mayor. |

En síntesis: El núcleo accumbens desempeña un rol importante como parte del sistema de recompensa del cerebro. Cuando esta estructura se activa, la persona se siente más inclinada al cambio, a asumir riesgos, ya que posee una mayor expectativa de obtener una gratificación. Esto constituye un dato interesante para el diseño de estrategias promocionales que incluyan medios gráficos y audiovisuales masivos, como la televisión, incluso en forma trasgresora, como sucede con los divertidos comerciales del desodorante Axe.

Activar el núcleo accumbens es también el gran desafío de las marcas nuevas que necesitan captar la atención del público y, eventualmente, deshacer los hábitos que llevan a muchas personas a comprar siempre lo mismo. En estos casos, el principal desafío consiste en incitar al público a cambiar, a asumir una conducta de riesgo reemplazando un producto ya conocido por uno nuevo.

Ello se logra despertando expectativas aunque las características intrínsecas sean las mismas, caso del mercado de lácteos (las proporciones de calcio, hierro o vitaminas que indican los envases son prácticamente idénticas en marcas diferentes).

Por el contrario, la percepción de imágenes neutras, como objetos de oficina, o imágenes de valencia negativa, como serpientes o arañas, no conlleva una activación del núcleo accumbens, lo que se traduce en una mayor tendencia a no asumir los riesgos inherentes a la incertidumbre y el cambio. La situación se complica si se activa otra pequeña estructura, denominada ínsula (esto ha sido corroborado por otras investigaciones), porque ello revela que la conducta del consumidor no será favorable a la compra.

El packaging no termina en la botella…

La forma de la copa tiene un gran efecto en la rapidez con la que consumimos cerveza.

Durante una investigación realizada por la Universidad de Bristol (Reino Unido), los participantes bebieron cerveza mientras su conducta estaba siendo monitoreada cuidadosamente. El detalle (para los investigadores) estaba en la copa, para lo cual se utilizaron dos formatos:

  •  Acanalado (cono curvilíneo y base muy estrecha).
  • Cono, de lados rectos.

Resultados: los sujetos que bebieron en vasos rectos (straight glass) fueron mucho más lentos en acabar su cerveza que aquellos que lo hicieron en vasos curvos (curved glass).

A saber: – Vasos curvos: tardaron 7 minutos.

– Vasos rectos: tardaron 12 minutos. 2 El rol de la percepción visual Los investigadores atribuyen la diferencia a la dificultad visual (no consciente) para estimar la mitad del vaso cuando éste es curvo. Estos resultados fueron confirmados con pruebas posteriores variando la cantidad de cerveza: cuando las copas no se llenaron, casi no hubo diferencia en la velocidad de consumo.

No obstante, los participantes que bebieron en vasos rectos fueron mucho más precisos para estimar el punto medio. La forma del vaso influye en la cantidad de jugos que consumimos En el mercado de bebidas no alcohólicas la forma del vaso también influye en las cantidades que se consumen. Durante una investigación de la Universidad de Cornell, se observó que los participantes tomaban más jugo elaborado cuando el vaso era corto y ancho. No sucedía lo mismo si el vaso era alto y delgado. Este efecto fue más pronunciado en los niños, que bebieron un 74% más de jugo cuando el vaso era ancho y corto. En los adultos, el consumo también aumentaba, pero en un 19%. En términos del autor de esta investigación, Brian Wansink, la clave parece estar en la dificultad para estimar volúmenes por la “ilusión óptica vertical-horizontal”, es decir, los humanos tendemos a centrarnos más en las alturas que en las anchuras. “Cuando se vierte en vasos que tienden a centrarse en la altura, básicamente ignoramos el ancho. Por eso vertemos más en copas anchas, aunque pensemos que vertemos menos”

Agilidad Mental

 

“Ganarle a mis hijos en un video juego es imposible para mí, van a la velocidad de la luz”;

  • “No sé qué me pasa cuando estudio; antes leía una vez un texto y ya, ahora tengo que leerlo tres veces para recordarlo”
  • “Uno de mis compañeros de trabajo me dijo que estoy lento; creo que tiene razón; cada vez me lleva más tiempo elaborar las presentaciones”
  • “Tardo para tomar una decisión y encima me equivoco”; lo que pasa es que me cuesta retener tantas cosas en la cabeza… ¿será el cansancio?”

Lo que he escrito en el párrafo precedente son comentarios y preguntas de personas cuya edad va desde los 30 a los 60 años (aproximadamente) y refieren a problemas que tienen un denominador común: la preocupación por lo que consideran una disminución de su velocidad mental y de las capacidades de aprendizaje y memoria.

Es sabido que con el correr de los años, y durante toda la vida, el cerebro presenta cambios permanentes debido al fenómeno de la neuroplasticidad. Niños y niñas, hombres y mujeres pasamos de una etapa de crecimiento y desarrollo a otra de maduración (la más extensa) hasta la denominada tercera edad, época en la que existe un deterioro neurocognitivo que se traduce en menor agilidad mental. Sin embargo, y esto es lo más importante: La agilidad mental puede mejorarse en todas las etapas de la vida. Con relación al futuro, su deterioro puede prevenirse y retrasarse.  ¿De que depende la agilidad mental? Para explicarte con claridad de qué depende la agilidad mental he decidido hacerlo a partir de la evidencia científica, seleccionando los resultados de investigaciones que considero relevantes sobre el tema. No obstante, antes de comenzar, es conveniente que te interiorices sobre sus principales componentes, el emocional y el neurocognitivo.

Es común que se relacione la agilidad mental solo con las capacidades cognitivas, por ejemplo, con las habilidades para resolver enigmas, ganar en los videojuegos o realizar cálculos con rapidez, de hecho, en “La República” Platón escribió que estudiar matemáticas es un tipo de gimnasia mental y, en la actualidad, muchos sitios que ofrecen programas de entrenamiento cerebral focalizan en estas habilidades.  La mayoría propone juegos y ejercicios diseñados para entrenar la atención, la concentración, la memoria y la velocidad de procesamiento de la información. Otros agregan el lenguaje y las capacidades visuoespaciales.

Todo ello es correcto, sin embargo, constituye sólo una parte. En función de mis conocimientos y experiencias, soy concluyente en cuanto a que no se obtienen buenos resultados cuando las prácticas se centran en lo cognitivo y se pasa a un segundo plano, se minimiza o directamente se ignora lo emocional. Por ejemplo, para resolver problemas una persona necesita no sólo de un correcto funcionamiento cognitivo, sino también de la ausencia de bloqueos emocionales que impidan el flujo de ideas.

Lo mismo sucede en la comunicación: la rabia o la excitación excesiva impiden no sólo la creación de mensajes eficaces, también pueden dañar las relaciones con los demás. Otro tema de gran relevancia para la agilidad mental tiene que ver con los hábitos debido a que algunos son nocivos para el cerebro, como el sedentarismo, la escasez de horas de sueño y la alimentación inadecuada (que comprometen seriamente el funcionamiento de la memoria). Por eso, y sin soslayar la importancia de jugar al Teg, al ajedrez, resolver crucigramas y estudiar incluso en edades avanzadas, luego de leer los resultados de las investigaciones que hallarás en esta obra comprenderás por qué es tan importante, además, realizar ejercicios físicos, bailar, divertirse, dormir lo necesario, comer bien y pensar en positivo para tener un cerebro ágil y creativo.

Investigaciones relevantes relacionadas con la agilidad mental Ha sido comprobado que la exigencia intelectual evita el deterioro de las funciones ejecutivas del cerebro, cuyo funcionamiento es crucial para razonar, memorizar, hallar rápidamente las relaciones entre los hechos y tomar decisiones. Por ejemplo, las personas que durante su vida adulta “utilizan su cerebro” porque su actividad cotidiana tiene una alta exigencia neurocognitiva (como los profesionales que estudian permanentemente para actualizarse o las personas que dedican su vida a aprender y enseñar) mantienen estas capacidades a lo largo de los años.

A la inversa, quienes llevan una vida muy pobre en actividades estimulantes pierden progresivamente su agilidad mental. 4 La siguiente investigación, realizada en Suecia, es tan importante que, para que el tema se fije bien en tu memoria y, fundamentalmente, para que lo pongas en práctica, te la presento gráficamente: En el corto plazo, y esto ha sido corroborado por varias investigaciones, el ejercicio físico contribuye a la generación de nuevas neuronas en una zona crucial para la memoria, el hipocampo.

  • En el largo plazo, el beneficio es acumulativo. Varias investigaciones coinciden en que las personas que practican un deporte, caminan, bailan o realizan algún tipo de actividad aeróbica tienen menores niveles de estrés que aquellas que llevan una vida sedentaria debido, entre otras razones, al efecto de estas actividades en sus neurotransmisores (que son las sustancias químicas que transmiten la información entre neuronas). Asimismo, la disminución de la ansiedad provoca una especie de “limpieza” en el cerebro, contribuyendo a una mayor velocidad en el flujo de información. En cuanto a la memoria, que es un insumo imprescindible para la agilidad, un experimento dirigido por Arthur Kramer, del Instituto Beckman en la Universidad de Illinois (Estados Unidos), publicado en la revista Proceedings of the National Academy of Sciences consistió en convocar a 120 adultos de entre 60 y 80 años que formaron dos grupos: el grupo “aeróbico”, que caminó 40 minutos diarios tres veces por semana, y el “grupo de control”, que solo realizó ejercicios para tonificar los músculos. Ambos trabajaron durante un año. 5 Al finalizar dicho período, el hipocampo izquierdo de los participantes del grupo aeróbico había aumentado su volumen en un 2,12% y el derecho en un 1,97%. Por el contrario, en el grupo control (integrado por personas con características demográficas similares) se observó una disminución de un 1,40% y 1,43% en el hipocampo izquierdo y derecho, respectivamente. Dado que la memoria visual es una de las más potentes, te presento estas conclusiones también en forma gráfica para que no las olvides: Otra investigación, en este caso realizada por especialistas de la Universidad de Rush (Estados Unidos), corroboró que la actividad social contribuye a retrasar el deterioro cognitivo que se produce en edades avanzadas. Durante el experimento, en el que participaron 1.138 personas de 80 años de edad (en promedio), se observó que al cabo de 5 años quienes llevaban una vida socialmente activa tuvieron un deterioro mucho más lento (hasta un 75% menor) en procesos claves para el desempeño de las funciones ejecutivas, como la velocidad en el procesamiento de la información, la memoria, la capacidad visuoespacial y otras funciones cognitivas. Mediante fMRI (resonancia magnética funcional por imágenes), ha sido observado que la sobre exigencia y el cansancio disminuyen la actividad de una zona de la corteza cingular (la anterior), con lo cual se alteran negativamente la iniciativa, el impulso y la motivación. 6 Esta investigación, sumada a otras que confirman los efectos negativos de la fatiga intelectual, deja en claro la importancia de modificar hábitos e incorporar actividades que permitan “reiniciar” el cerebro. Algo tan sencillo como las pausas, un café o una caminata, una siesta energética o un espacio para el gym, entre muchas otras alternativas, posibilitan una puesta a punto del sistema neurológico y contribuye no solo a un mayor rendimiento, sino también al aumento de los niveles de motivación como resultado de la activación del sistema de recompensas. A principios de 2013 se conocieron los resultados de una investigación realizada en la Universidad de Illinois (Estados Unidos) según la cual existe una relación significativa entre el cerebro intelectual y el emocional, corroborando (una vez más) que la velocidad mental, si bien depende de las funciones cognitivas del cerebro (atención, razonamiento, memoria) puede quedar seriamente afectada si no existe un buen desempeño emocional. En realidad, el 100% de las investigaciones en neurociencias deja en claro que un inadecuado liderazgo emocional afecta las funciones ejecutivas del cerebro, lo cual compromete los procesos de toma de decisiones y nos hace menos productivos en las actividades que desempeñemos (desde las que forman parte de nuestro trabajo hasta conducir el coche). Una investigación realizada por realizado por Schaie en 1994 halló un conjunto de variables que contribuyen a evitar y/o retrasar el deterioro neurocognitivo que sobreviene con el correr de los años, a saber:
  •  Ausencia de enfermedades crónicas
  •  Circunstancias ambientales favorables
  •  Estimulación intelectual constante
  •  Personalidad flexible
  •  Pareja con alto nivel intelectual.
  •  Actividades que estimulen la velocidad de percepción y procesamiento de la información
  • Sentirse satisfecho con los logros obtenidos durante la vida.

El efecto neurológico de la risa

Analizar las razones por las cuales una persona no es feliz es un tema que excede el marco de este trabajo. Más aún, algunos individuos llevan décadas psicoanalizándose y no han hallado una respuesta. Lo que me interesa destacar aquí es que la mayor parte de las investigaciones coincide en que un número alarmante de personas en el mundo no son felices y, lo que es peor, ¡lo han naturalizado! “Lo que se ve” (lo pongo entre comillas porque lo que pasa dentro de una persona rara vez trasciende el espacio de su mundo íntimo) es que entre quienes se definen como poco felices y no han atravesado una tragedia importante (como la pérdida de un ser querido) hay factores en común, entre ellos (el orden es simplemente enunciativo):

  • • Soledad, escasa vida social.
  • • Conflictos laborales.
  • • Aburrimiento.
  • • Rutina.
  • • Insatisfacción (con su cuerpo, con su poder adquisitivo, con su pareja, con su trabajo, etc.).
  • • Frustración (lo cual normalmente desemboca en celos y envidia).
  • • Relaciones interpersonales tóxicas.
  • • Escasos o nulos espacios de placer.
  • • Pensamientos negativos recurrentes.
  • • Baja autoestima.

Cómo lograr felicidad a través de nuestro cerebro

¿Cuáles son los denominadores comunes en las personas infelices?

No es difícil hallarlos: sea cual sea la causa (o las causas) de infelicidad, estas personas viven marginadas del placer, del goce y del deseo. La mayoría de estas personas ¡no ríe! Y el hecho de que no rían no es un tema menor. Anatómicamente, la risa provoca la activación de más de un conjunto de músculos faciales. Esta activación hace que el organismo segregue endorfina, una sustancia que, a través de un proceso químico, “fluidifica las conexiones neurales”, favoreciendo los procesos cerebrales de atención y comunicación.

Otras sustancias naturales que genera la risa son similares a la morfina: producen placer y atenúan la sensación de dolor. Al mismo tiempo, estimulan el sistema inmunológico al aumentar la actividad de los linfocitos y otras células que combaten virus y bacterias. ¿Esto es todo? No. Hay mucho más.

La risa sirve para levantar el ánimo, para estimular el sistema inmunológico, para incrementar la creatividad y la lucidez mental. Posee un efecto analgésico, crea un buen ambiente y predispone a una buena comunicación, relaja y reduce el estrés; consecuentemente, mejora la capacidad para pensar y tomar decisiones acertadamente. ¿Sus beneficios terminan aquí? Nuevamente, la respuesta es “no”. ¡También ayuda a quemar calorías! Algunos investigadores sostienen que reír 100 veces durante el día es equivalente a hacer un ejercicio aeróbico durante 15 minutos en bicicleta, lo cual no es poco. A nivel cerebral, cuando reímos se desencadena un complejo proceso que involucra tres mecanismos muy importantes: el pensamiento, el movimiento y la emoción. Cada uno de ellos activa determinadas áreas, incluyendo regiones prefrontales (involucradas en el proceso cognoscitivo y en el aprecio del humor), el área suplementaria motora (muy importante para el movimiento) y el núcleo accumbens (centro del placer). Más aún: para que el organismo comience a liberar endorfinas es suficiente con “la mueca de la risa”. No es necesario desternillarnos a carcajadas para lograr un estado de bienestar emocional. La risa también puede ser inducida en forma artificial, y no me refiero Cuando un estímulo divertido ingresa a través de los sistemas sensoriales, la respuesta física es la risa; por lo tanto, se trata de una parte de la conducta humana controlada por el cerebro.  aquí a las cosquillas sino a un experimento realizado en la Universidad de California durante el cual se verificó que al estimular por medio de electrodos un área del cerebro (denominada área motora suplementaria) se generaba una sonrisa. A medida que la estimulación se iba intensificando, los participantes pasaban a la risa y, posteriormente, a la carcajada.

Para aprovechar los efectos positivos de la risa, esta no necesariamente debe ser genuina, como la que nos provoca una película, un libro o cualquier situación divertida en la vida cotidiana, y tampoco debe ser estimulada con electrodos. Es suficiente con estirar la comisura de los labios y sonreír.

Si usted se decide a probarlo, verá que este gesto le cambia el humor (algunos experimentos dan cuenta de que solo la mueca de la risa genera liberación de endorfinas).

Recuerde:

Si usted no es feliz, seguramente ríe poco , Si usted ríe poco, está afectando el desempeño de su cerebro.

Cerebro en pausa, Cerebro en acción.

cómo pasar de la intención a la acción Cerebro en pausa, cerebro en acción.

 

De la intención a… ¿la acción o la procrastinación?

Los seres humanos tenemos un sistema que actúa como motor desde el momento en que despertamos. Ese sistema activa neurocircuitos que tienen que ver con pensamientos, planes y acciones. Se trata de impulsos que inician y guían el comportamiento tanto ante cuestiones sencillas (como ducharnos y vestirnos para ir al trabajo o una fiesta) como muy importantes o, si se quiere, trascendentales: estudiar, graduarnos, trabajar por ser cada día mejores personas. Ahora bien, ¿cómo son esos mecanismos a nivel neurológico, esto es, lo que une al cerebro (como máquina biológica) con la mente? ¿Qué es lo que nos lleva a hacer lo que debemos o queremos hacer, o, a la inversa, a postergarlo una y otra vez? Pocos años atrás no había respuestas concretas para estas preguntas. En la actualidad, y gracias al avance de la tecnología de diagnóstico, las neurociencias han identificado varios circuitos neuronales cuya actividad está siendo estudiada para explicar estos procesos. Por ejemplo, en el inicio de todo ciclo de motivación, esto es, cuando registramos el impulso que nos lleva a concebir un plan, existe lo que se conoce como intencionalidad previa a cada acción, y ello se refleja en el cerebro. También se refleja lo que ocurre cuando esa intencionalidad se “congela”, esto es, cuando luego de crear una especie de agenda mental con lujo de detalles sobre lo que vamos a hacer, resulta que no lo hacemos. • Cuando lo que tenemos que hacer es importante, se genera un sistema de tensión que solo se reducirá cuando hayamos concretado la tarea. • Si la tarea se interrumpe, ya sea en forma consciente o metaconsciente, dicho sistema de tensión continuará activo, despilfarrando energía cerebral. Proactividad: cómo pasar de la intención a la acción 69 Si este fenómeno se convierte en un patrón de conducta, estamos ante un problema que debe ser resuelto y se conoce como procrastinación (del inglés procrastination).

Ejemplos típicos de procrastinación son los siguientes:

  • • Gerentes que “cajonean proyectos” para evitar el esfuerzo.
  • • Estudiantes que dejan pasar las fechas de exámenes.
  • • Ejecutivos que reprograman constantemente sus reuniones.
  • • Personas excedidas de peso que todos los días “dejan para mañana” la dieta que deberían “comenzar hoy”.

El verbo “procrastinar”, que la Real Academia Española define como “diferir, aplazar”, comenzó a popularizarse en ciertos reductos culturales (como los cafés filosóficos y los institutos de capacitación) desde no hace mucho tiempo. El objetivo de los talleres que se ocupan del tema es ayudar a las personas a pensar “por qué se deja para mañana lo que podría hacerse hoy”, sin enmascarar las respuestas. Esto último es muy importante, ya que los argumentos para “justificar” suelen ser interminables. En algunos casos, cuando la procrastinación se convierte en una forma de vida, es muy eficaz la terapia psicoanalítica. En el mundo del trabajo este fenómeno es un verdadero lastre, por ello está siendo intensamente estudiado por el neuromanagement y el neuroliderazgo.

 

Método de Venta Neurorrelacional

 

El Método de Venta Neurorrelacional tiene sus cimientos en un conjunto de disciplinas, entre ellas, las eurociencias, la programación Neurolingüística, la Neurocomunicación, el Neuromarketing, la Neuropsicologia  y la moderna Neuroeconomìa.
Focaliza en los procesos cerebrales que se desencadenan en cada momento de la relación vendedor-cliente: sistemas de percepción, estilos de pensamiento, influencias emocionales, mecanismos de memoria, lateralización, diferencias según el género, lenguaje verbal y no verbal, y procesos de toma de
decisiones (entre otros).
La aplicación de las nuevas herramientas en cada una de las siete etapas que lo componen permitirá establecer una mejor comunicación con los clientes, lograr una mayor satisfacción de sus necesidades y crear una relación que perdure en el tiempo, contribuyendo de este modo al alcance de los objetivos de rentabilidad de la empresa.

 

 

 

Un nuevo “tablero de comando”: el CEREBRO HUMANO

Hasta hace poco tiempo, era difícil examinar en profundidad los mecanismos que determinan el comportamiento y las decisiones del consumidor. En la actualidad, los avances en el conocimiento del cerebro abren un enorme campo de aplicaciones para el neuromarketing. Por ello, comenzaremos por familiarizarnos con su lenguaje para (posteriormente) poder comprender cómo se implementan las nuevas aplicaciones a las estrategias de marketing.

¿Qué es el cerebro?

En una primera aproximación al tema, podemos definir al cerebro como el órgano que alberga las células que se activan durante los procesos mentales conscientes y no conscientes.

Cada una de las partes que lo componen tiene una función específica, por ejemplo, distinguir una marca de otra a partir de su logo, disfrutar del aroma cuando nos encontramos en un punto de ventas, reconocer las diferencias que existen entre un producto y otro, transformar los pensamientos en habla, aprender y almacenar conocimientos y recuerdos en la memoria, entre muchas otras.

Estas funciones, que son el resultado de la activación y combinación de mecanismos complejos, pueden agruparse en tres grandes tipos cuyo estudio es de enorme interés para el Neuromarketing:

  • Sensitivas: porque el cerebro recibe estímulos de todos los órganos sensoriales, los compara, los procesa y los integra para formar nuestras percepciones.
  • Motoras: porque el cerebro emite impulsos que controlan los movimientos voluntarios e involuntarios de nuestros músculos.
  • Integradoras: porque el cerebro genera actividades mentales como el conocimiento, la memoria, las emociones y el lenguaje. Más aún, para resolver ambigüedades y darle sentido al mundo, también crea información a partir de datos incompletos.

 

Para comprender la relevancia de estas tres funciones, invitamos al lector a elaborar su propio ejemplo pensando, simplemente, en todo lo que ocurre cuando un individuo observa, prueba y elige un automóvil.

 

 

 

La atención puede definirse como una cualidad de la percepción. Es una especie de llave hacia la memoria y funciona como un filtro de los estímulos que una persona recibe del medio ambiente: selecciona los que son más relevantes y establece prioridades.

Hay dos grandes determinantes de la atención: los internos, que son propios de cada individuo, tienen que ver con sus intereses y aspiraciones, con lo que le gusta y lo que no, con lo que le sirve y lo que no; y los externos, que se originan en el medio ambiente.

También existen diferentes tipos de atención cuyo desempeño mejora siempre que se realicen las prácticas adecuadas, a saber:

Selectiva o focalizada

Es la que nos permite concentrarnos en uno o dos estímulos ignorando los que no son relevantes. Por ejemplo, si tú estás totalmente compenetrado en la lectura de un libro que te tiene atrapado, seguramente no registrarás la sensación que produce el contacto de tu cuerpo con el sillón, o el de la ropa y el calzado sobre tu piel.

Sostenida

Es la que se utiliza al focalizar en una actividad o tarea durante periodos prolonga-
dos. Por ejemplo, para relatar un partido de tenis o resolver un problema matemático.

Dividida

Es la que permite hacer dos o más cosas al mismo tiempo. En la vida cotidiana se utiliza permanentemente este sistema. Por ejemplo, cuando conducimos y dialogamos con quien nos acompaña mientras prestamos atención a los semáforos, transeúntes y demás coches. Cuando disminuye la capacidad atencional, las funciones ejecutivas del cerebro pueden verse muy afectadas.

Asimismo, el entrenamiento para lograr que la atención sea proactiva, es decir, hacer consciente el proceso de atender y dirigirlo, es un recurso muy importante, no solo para agudizar la percepción, mejorar el aprendizaje y la memoria, sino también para acelerar el desarrollo cerebral.

Con relación a la concentración, podemos establecer las siguientes diferencias:

  • Prestar atención significa aplicar la mente a un objetivo, por ejemplo, observar un con-
    junto de productos de belleza para hallar el que se está buscando.
  • Concentrarse significa mantener la atención en forma prolongada en dicho objetivo, por ejemplo, una marca específica.

¿Por qué se producen los despistes?

En sólo dos meses de entrenamiento sistemático las capacidades de atención y concentración mejoran sustancialmente.

En términos cuantitativos, esta mejora es de aproximadamente un 90%. AC. En el caso de las personas sanas, los motivos por los cuales se producen los despistes son de origen diverso. Por ejemplo, un individuo que esté enojado o abrumado por un problema personal tendrá dificultades para prestar atención y concentrarse; un adolescente que pasó la noche entera en una fiesta retendrá poco de lo que estudie si no descansa lo suficiente.

A nivel neurológico, muchos despistes se producen porque algunas zonas del cerebro se desactivan (aparecen en las neuroimágenes como si estuvieran dormidas). Una de las últimas investigaciones en confirmar este fenómeno procede de la Universidad de Wisconsin-Madison, Estados Unidos: se observó que en el sistema nervioso de un individuo despierto (pero que no ha descansado lo suficiente) hay zonas en un estado similar al del sueño mientras el resto del cerebro permanece en estado de vigilia.

Tomando ésta y otras investigaciones,

te propongo que fijes en tu memoria lo siguiente y, sobre todo, que hagas los cambios necesarios para que tus sistemas atencionales tengan más amigos que enemigos.

La atención tiene varios aliados importantes: el descanso, el sueño de buena calidad, las actividades al aire libre, la buena alimentación y, por supuesto, el entrenamiento.

 

Semana e la creatividad

La mayoría de las personas que no se consideran creativas cometen dos grandes errores:

Pensar que la creatividad es una habilidad o un talento con el que se nace.

No haber explorado nunca su potencial creativo

El proceso creativo se caracteriza por la activación de una gran cantidad de estructuras cerebrales.

En estado creativo, el flujo sanguíneo es mayor en las zonas vinculadas con las funciones ejecutivas y las emociones.

RECUERDEN:

LA CREATIVIDAD  ES UNA HABILIDAD QUE TODOS PODEMOS DESARROLLAR.

SÓLO NECESITAMOS VOLUNTAD Y CONSTANCIA.

Durante una investigación realizada por las universidades de Drexel y Northwestern, se observó que algunos pensamientos estimulan las zonas del cerebro que participan en los procesos creativos, y que estas zonas no son las que utilizamos cuando pensamos en forma metodológica, secuencial.

También se descubrió que el famoso momento “eureka” es el resultado de un trabajo metaconsciente, dado que el cerebro comienza a hacerlo mucho antes de que se encienda la tan ansiada “luz”.

Durante los procesos creativos, el pensamiento intuitivo y el analítico procesan de manera diferente la información en el cerebro.

Cuando un problema se resuelve por intuición y luego comprensión, normalmente se activan zonas del lóbulo temporal (que intervienen en el pensamiento conceptual), y áreas del lóbulo frontal (cognitivas).

Cuando se resuelve en forma metodológica, la zona más activa es la corteza visual, revelando que la atención se focaliza en un problema

Los principales enemigos de la creatividad son los mapas mentales, el pensamiento lógico, las recetas, los juicios, la autocrítica y la presión.

Sus mejores aliados son el sueño, la motivación, la pausa y el descanso.

Todos los seres humanos podemos entrenar la creatividad si modificamos hábitos nocivos para el cerebro, y aprendemos a automonitorear tanto los contenidos como los modos de pensar.

Los esperamos en nuestro Centro de Desarrollo Cerebral

Neurociencias aplicadas al estudio de las necesidades y comportamiento del cliente: El entorno

 

A lo largo de la vida, las personas aprenden a satisfacer sus necesidades de distintas maneras. De acuerdo con su perfil socieconómico y cultural, van desarrollando diferentes hábitos subjetivos, condicionados por su propio cableado neuronal, su personalidad, su edad y las influencias que reciben de su medio ambiente.

En un hogar de clase media, por ejemplo, sus integrantes pueden elegir distintos alimentos durante el desayuno. Aun cuando se trate de cuatro personas, es común ver en la mesa una gran variedad de platos que han sido elegidos en función de los gustos de cada una de ellas.

A su vez, y a la hora de realizar las compras, es probable que sean los niños quienes “decidan” la marca de cereales, la mujer quien seleccione los productos de limpieza y el hombre aquellos que tienen tecnología incorporada. Sin embargo, antes de que los productos pasen por “caja”, es posible que sean sometidos a un análisis de precios, con lo cual la elección puede formar parte de un acuerdo consensuado, del tipo trade-off.

Como vemos, el proceso de decisión de compra no es fácilmente analizable desde un modelo simple, ya que en la mayoría de los casos no es un único cerebro el que decide.

Ahora bien, volvamos al principio.
Tal como dijimos, las necesidades describen todo aquello que necesitamos para vivir y se convierten en deseos cuando elegimos un objeto específico para satisfacerlas.
En una primera aproximación, los deseos casi siempre están influenciados por el habitus, es decir, por la forma en que lo social se interioriza en los individuos. Para comprender este concepto, piense el lector en un ámbito preparado para el desayuno en un Resort del Caribe.
La variedad de platos no tiene otro objetivo que satisfacer los deseos de los grupos procedentes de distintos países, que tienen diferentes costumbres en cuanto a sus hábitos alimenticios.

Los deseos se convierten en demanda cuando el cliente elige un producto determinado para satisfacer sus necesidades. Si tiene sed, puede elegir Gatorade, Coca Cola o agua mineral Perrier, entre muchas otras alternativas.
Lo mismo hará para satisfacer sus necesidades de transporte. Imaginemos a una persona que vive en Madrid: ¿se comprará un automóvil o una motocicleta?, en este caso ¿cuál? Si ya tiene un automóvil, pero no desea manejar, ¿viajará en avión o aceptará la siguiente propuesta de Renfe, la nueva línea de trenes de Alta Velocidad?

Si bien en la conversión de los deseos en demanda el poder adquisitivo del cliente juega un rol fundamental (de hecho, más de un madrileño preferiría aceptar la propuesta de Renfe en vez de optar por un bus, pero no todos pueden), las alternativas para que las necesidades se conviertan en deseos, y posteriormente en demanda, son tan variadas como productos y servicios haya en el mercado.

Estos conceptos son muy importantes, no sólo para orientar al lector en el tema, sino también para “defender” a la actividad de marketing de sus detractores, que sostienen que «el marketing crea las necesidades y manipula al cliente para que compre muchos productos que en realidad no necesita».

En nuestra opinión, la verdadera filosofía de marketing no crea necesidades, porque nacen con el hombre. Lo que sí es cierto es que su actividad influye en la mayoría de las decisiones relacionadas con el consumo.
De hecho, en casi todos los productos que compramos, en los cursos que realizamos, en los restaurantes que elegimos, en los destinos para nuestras vacaciones y en los medios de transporte que seleccionamos, entre tantos otros, está presente alguna campaña integrada de marketing.

No obstante, ninguna de esas campañas podría realizarse si antes no se investigara el mercado para detectar cuáles son las necesidades de las personas. De hecho, ningún producto será adquirido si el cliente no lo considera necesario.

A su vez, lo considerado “necesario” por parte del cliente es totalmente subjetivo, ya que en este proceso influyen no sólo las cuestiones sociales que hemos descripto al hablar de habitus, sino también las características psicológicas y biológicas de cada individuo que determinan su propia visión del mundo, por lo tanto, el “registro” de sus necesidades.

Recordemos que percibimos la realidad a través de nuestros sentidos y que éstos son “receptores especializados en información sobre el medio ambiente”, por lo tanto, las impresiones ópticas (vista), acústicas (oído), olfativas (olfato), gustativas (gusto) y táctiles (sistema cinestésico) son determinantes en el proceso en que las necesidades se registran y se convierten, luego, en deseos y demanda.

Desde el punto de vista de la estrategia integrada de marketing, la distinción entre necesidades, deseos y demanda es fundamental para perfilar mejor cada uno los campos de acción.
Sin duda, las necesidades preexisten a la demanda y hay miles de ejemplos que lo ilustran. Mucho antes de que se inventara una máquina para lavar la ropa, la necesidad de evitar tan ardua tarea ya existía. Sin embargo, continuó latente hasta que alguien la detectó e inventó un producto capaz de satisfacerla.

De este sencillo ejemplo se desprende que:
- El marketing no crea necesidades.
- El vendedor no crea necesidades.
- La actividad de marketing es importante para las personas, fundamentalmente porque estimula la investigación y las nuevas ideas, y ello da como resultado la creación de bienes y servicios que mejoran su calidad de vida.

Muy lejos de manipular al cliente, se trata de brindarle alternativas para «elegir», y eso se refleja muy bien en el enorme «flujo de satisfactores» que cotidianamente las empresas dirigen hacia los clientes a través de los productos y servicios y, paralelamente, de una fuerza de ventas altamente capacitada.

No olvidemos que en una economía de mercado (exceptuando el caso del monopolio) nadie está obligado a comprar un producto en particular y que el término marketing viene de la voz inglesa market (mercado), que se refiere al grupo de clientes potenciales con necesidades similares que están dispuestos (pero no obligados) a intercambiar algo de valor con las empresas.

Ese “algo de valor” no es otra cosa que la satisfacción de sus necesidades, independientemente de que aparezca bajo la forma de un producto o servicio.
Cabe destacar que toda elección, por más libre que se “piense”, siempre está condicionada biológica y socialmente. La actividad de marketing debe encontrar la mejor manera de “despertar” los deseos, tanto por medios sensoriales como apelando a significados sociales (sobre la base de las características de cada segmento de mercado).

Por lo tanto, el tema de la «creación de necesidades» que se le atribuye es, desde nuestro punto de vista, una falacia. Además de ser erróneo conceptualmente, lleva implícita una clara subestimación tanto del cliente como de las empresas.
En cuanto a estas últimas, es imprescindible subrayar que comprender el comportamiento de las personas en todo lo relacionado con el consumo no es sencillo, diríamos más bien que es un tema de una considerable complejidad en el que se invierte gran cantidad de tiempo, esfuerzo y dinero.

Trabajar para «ser elegidos» y para que el vínculo del cliente con el producto y la empresa sea cada día más fuerte debe ser el norte de toda organización y, por supuesto, un objetivo insoslayable de la fuerza de ventas.
Por Néstor Braidot, Doctor en Ciencias, Máster en Neurobiología del Comportamiento y en Neurociencias Cognitivas (www.braidot.com)